Loin devant les meilleures ligues professionnelles de soccer, la NFL est le circuit de sport professionnel qui génère le plus de revenus, et ce à l’échelle de la planète. Qu’est-ce qui fait le succès financier d’une telle ligue? Dans cette série de trois articles, nous présentons, à l’aide du Business Model Canvas de Yves Pigneur et Alexander Osterwalder, certains des éléments clés du modèle d’affaires de la NFL.

Dans ce premier article, nous traitons de la question des revenus de la NFL. Les coûts du circuit professionnel seront abordés dans le second article. Nous compléterons cette analyse en posant un regard sur la proposition de valeur de la NFL, tout comme sur les défis que la ligue doit actuellement surmonter afin de continuer sa remarquable croissance.

Établissons d’emblée un fait, notamment au bénéfice de nos amis d’outre-Atlantique, qui constituent plus des trois-quarts du lectorat d’Échec et Strat, et qui ignorent peut-être la chose. Sachez donc que la ligue de sport professionnel qui génère annuellement le plus de revenus est la National Football League (NFL), dont la grand-messe annuelle, le Super Bowl, avait lieu le dimanche 4 février dernier. Il est intéressant de noter, en jetant un œil au tableau présenté ci-contre, que la NFL a entassé dans ses coffres 13 milliards USD en 2016, soit près de 2,5 fois plus que l’English Premier League (EPL), la plus prestigieuse et la meilleure ligue de soccer à l’échelle du globe, et presqu’autant que l’EPL, la Bundesliga allemande, LaLiga espagnole, la Serie A italienne et la Ligue 1 française réunies!

Certes, vous me direz que le marché américain est plus important que les marchés nationaux dans lesquels ces ligues de soccer professionnel évoluent. Gardons toutefois à l’esprit que le marché de la NFL est essentiellement continental (États-Unis et Canada), alors que celui du soccer est, pratiquement, planétaire. Dès lors, la question surgit d’elle-même : qu’est-ce qui fait le succès de la NFL?

Les ingrédients de la recette

Tentons de répondre à cette interrogation de manière synthétique avec un outil théorique, le Business Model Canvas du professeur Yves Pigneur et de son collègue Alexander Osterwalder. Grossièrement résumée, cette schématisation, à l’origine du best-seller mondial Business Model Generation, des deux mêmes auteurs, présente l’architecture d’affaires d’une entreprise, exprimée en termes de coûts et de revenus, piliers d’une proposition de valeur offerte aux clients[1]. Dans le cadre de ce premier article, attardons-nous à la portion de droite du schéma (entourée en vert), celle qui a trait aux revenus de l’entreprise.

Des revenus partagés

La NFL puise l’essentiel de ses revenus des lucratifs contrats de retransmission des affrontements signés avec les grands diffuseurs américains (CBS, NBC, Fox, ESPN, DirectTV), tout comme ceux signés avec Twitter et Amazon Prime pour la diffusion des matchs dans l’Internet. L’ensemble de ces ententes commerciales s’élève annuellement à environ cinq milliards USD. Par ailleurs, la vente de billets, tout comme la vente de produits dérivés offerts sur le site centralisé NFLshop.com constituent également une part non négligeable des revenus de la ligue.

Le partage de ces revenus entre les 32 équipes de la ligue n’est pas étranger à la solidité et à la pérennité du modèle d’affaires de la NFL. En effet, les 32 équipes du circuit reçoivent à parts égales environ 60 % des revenus générés par les activités de la ligue, un montant qui s’élevait à près de 8 milliards USD pour la saison 2016. De cette manière, les disparités entre les gros marchés (la ville de New York abrite deux équipes, les Giants et les Jets) et les marchés plus modestes (les Packers évoluent à Green Bay, au Wisconsin, une ville d’environ 100 000 habitants) sont ainsi réduites, garantissant à tous une chance relativement égale de rafler le trophée Vince Lombardi, l’ultime récompense remise lors du Super Bowl. C’est tout un contraste avec, par exemple, les activités de LaLiga au soccer, alors qu’un tel partage n’existe pratiquement pas. Le résultat est quelque peu navrant, côté suspense : le Barça (huit fois) et le Real Madrid (cinq fois) ont remporté la palme du championnat espagnol au cours des quinze dernières années.

Une clientèle nombreuse… et surprenante!

Un rapport[2] publié en 2015 par la firme GlobalWebIndex mentionne que près des deux-tiers (65 %) des Américains se disent fanas de la NFL. Compte tenu de la taille de la population américaine (327 millions d’habitants), le circuit sportif peut donc théoriquement compter sur un contingent d’environ 215 millions de mordus. Le profil type de l’amateur? Un homme âgé de 25 à 34 ans (les 35 à 44 ans et les 45 à 54 ans sont également très bien représentés), avec des revenus annuels dans le quart centile supérieur. Toutefois, on estime que 45 % des supporteurs de la NFL sont féminins, d’où l’intérêt de certaines équipes à développer ou à supporter des fan clubs féminins, tel le Women of Washington Redskins (WOW!), qui compte plus de 130 000 membres!

La télé, encore et toujours…

Spectacle sportif par excellence aux États-Unis, la NFL ne diffère guère en cela des entreprises et des organisations culturelles, dont la capacité à diffuser leur produit est largement tributaire des médias modernes. Comme mentionné au chapitre des revenus, la télévision demeure encore le principal canal de distribution par lequel la NFL rejoint sa clientèle. De fait, pour la saison 2016, chacune des 512 parties du calendrier régulier (les 32 équipes jouent 16 parties en saison régulière, de septembre à janvier) a été suivie par environ 16,5 millions de téléspectateurs. La ligue possède également son propre poste de télévision, NFL Network, qui diffuse des émissions relatives aux activités passées et présentes de la ligue, et cela toute l’année durant. Quant aux recettes issues de la billetterie, le nombre restreint de parties à domicile (huit par équipes) combiné à la capacité et à la convivialité des stades modernes (L’AT&T Stadium, domicile des Cowboys de Dallas, peut asseoir 80 000 personnes) permet aux équipes d’exiger le prix moyen le plus cher pour un événement sportif professionnel, soit environ 85 USD (pour votre information, a NFL a attiré en moyenne environ 63 500 fidèles lors de chaque match). Mais à ce prix, l’expérience en vaut la peine. Jetez un œil au plus récent de ceux-ci, le Mercedes-Benz Stadium, le nid des Falcons d’Atlanta, inauguré lors de la saison 2017 au coût de 1,6 milliard USD. Un bijou!

Plaisir, appartenance et fierté

Quant à la relation établie avec ses fans, la NFL a fait depuis longtemps école en la matière. Cette relation passe par l’appartenance à un club, souvent transmise de père en fils et de mère en fille, un attachement qui peut par ailleurs être nourri par une myriade de produits dérivés offerts sur le site centralisé NFLShop. Ces objets promotionnels constituent, après les droits de rediffusion des matchs, la seconde source de revenus de la NFL. Par ailleurs, la ligue a également établi de solides partenariats avec des organisations caritatives (l’American Cancer Society et United Way sont deux de ces partenaires) qui aident cette dernière à s’ancrer dans les communautés américaines, partenariats qui ont aussi comme effets heureux l’acquisition d’une clientèle future et le développement de nouvelles générations de joueurs. Nous aborderons ce dernier point dans le cadre du prochain article de cette présente série.

L’objectif visé par le commissaire de la NFL, Roger Goodell, pour le futur? Douze milliards USD de revenus supplémentaires (soient 25 milliards USD au total) et dix années pour parvenir à la zone payante! Pour ma part, je suis prêt à gager 20 dollars sur l’atteinte de l’objectif!