Petite tempête au cœur de l’hiver montréalais : l’Impact de Montréal, de la Major League Soccer (MLS), change son nom et ses couleurs! Place désormais au Club de Foot Montréal, abrégé en CF Montréal. On aime ou on n’aime pas…
On pourrait bien sûr débattre longuement quant à l’attrait du nom et du nouveau logo du club de foot professionnel de Montréal, une chose que les mordus de soccer d’ici n’ont pas manqué de faire au lendemain de l’annonce de ce repositionnement de marque, le 14 janvier dernier. Mais pour le président et chef de la direction du CF Montréal, Kevin Gilmore, ces changements arrivent à point nommé : « Afin de continuer à croître et à progresser, nous procédons à un important changement. 
Cette transformation s’inspire de la culture de notre ville, son peuple, ainsi que de l’histoire de notre Club et de notre sport à Montréal pour nous mener vers un avenir encore plus prometteur. Il s’agit d’une grande métamorphose qui stimulera et orientera notre évolution. » L’entraîneur Thierry Henry, bien connu de nos lecteurs européens et africains, et ses joueurs amorceront donc leur saison 2021 dans de nouveaux atours.
Pourquoi changer?
La question se pose, en effet! Les Montréalaises et les Montréalais ont depuis longtemps – depuis 1993 en fait – le nom « Impact » bien en tête. Qu’est-ce qui peut bien motiver ce changement de dénomination? Dans un article[1] scientifique publié en 2018 à ce propos, le professeur Patrick Walsh et ses complices identifient cinq raisons qui peuvent pousser une organisation sportive à changer son logo, à savoir la nostalgie (l’appel à l’histoire du club), 
le désir de raffermir l’attache locale et régionale de l’équipe, la nécessité de moderniser l’identité, la rétroaction des fans et la renaissance du club.
Dans le cas qui nous occupe, le passage de l’Impact au CF Montréal s’inscrit prioritairement dans la volonté de la direction de donner un nouveau départ au onze montréalais. Lors de la création du club voilà près de trois décennies, la popularité naissante du foot au Québec pouvait justifier le nom « Impact », la direction du club désirant clairement faire sa place dans le paysage sportif montréalais, largement dominé par les 
Canadiens de Montréal de la Ligue nationale de hockey (LNH). L’équipe fêtera, en 2022, sa dixième année au sein de la MLS, et les bonzes du club ont jugé, probablement avec raison, que celle-ci a désormais fait sa marque dans le cœur des Montréalaises et des Montréalais et qu’il est temps de passer à autre chose. Avec « CF Montréal », l’équipe se rapproche ainsi des identifiants employés au foot européen (Barcelona Sporting Club, Liverpool Football Club, Chelsea Football Club), un fait qui ne manquera pas de séduire bon nombre d’amateurs de foot montréalais dont les racines sont européennes, et ils sont nombreux!
$u¢¢ès commercial à venir?
Bien entendu, cette opération de marketing est aussi couplée à de grandes ambitions commerciales. La nouvelle identité de l’équipe, qui se traduit aussi par un logo tout neuf inspiré de la réalité montréalaise, permettra-t-elle de nouvelles entrées d’argent pour le CF Montréal, grâce notamment à la vente de maillots aux nouvelles couleurs de l’équipe?
La réponse partielle à cette question nous est fournie par le professeur Taesoo Ahn et ses collègues qui, dans un article[2] portant sur les intentions d’achat de produits à l’effigie de deux clubs de basketball de la National Basketball Association (NBA) ayant procédé à un changement de logo, ont identifié le fait que les fans les plus attachés à l’équipe étaient moins 
enclins à se procurer des articles arborant un nouveau logo. Puisqu’on estime généralement que 80 % des revenus d’une organisation sont le fait de 20 % des clients (souvent les plus fidèles), suivant en cela le célèbre principe de Pareto, il y a peut-être là matière à inquiétude pour le président Kevin Gilmore…
Il est bien sûr trop tôt pour statuer sur le succès commercial du vaste chantier de redéfinition de l’image complété récemment par le CF Montréal, ce dernier amorçant ses activités en MLS en avril prochain. Force est de constater que tant pour les mordus que pour les spécialistes du marketing, l’opération a plutôt suscité de mièvres réactions à ce jour[3]. Mais un fait demeure, une bonne équipe sur le terrain fait toujours tinter les piécettes dans la caisse!
François Normandin
M.Sc. (Histoire), M.A.P., M.B.A.
Chargé de cours et professionnel de recherche, Pôle sports HEC Montréal
Animateur du blogue Échec et Strat